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Der Podcast-Katalysator:
Wahlen


2015 war Barack Obama im Podcast von Comedian Marc Maron zu hören. "With her" hieß der Wahlkampf-Podcast von Hillary Clinton. Der Ausgang der Präsidentschaftswahl 2016 war dann der Urknall für ein Reihe von Politik-Podcasts in den USA.
Vor der Bundestagswahl hat Spiegel Online den Podcast "Stimmenfang" gestartet. Auch eine Partei hat das Medium für den Wahlkampf entdeckt: Die Liberalen haben jetzt einen #FDPod. Und nicht nur die Bundeszentrale für politische Bildung beginnt zur #BTW17 mit einem Podcast

Sind es die günstigen Produktionskosten? Der einfache Zugang? Der Raum für Debatte & Zwischentöne? 2014 war das True-Crime-Jahr. 2017 scheint das Jahr der Politik-Podcasts zu werden.
Und damit: Hallo zur 3. Newsletter-Ausgabe von Hören/Sagen!
Ausgabe 3
 
- Worst Practice: Was man vom Totalausfall 'FDPod' über Podcasts lernen kann
- Podcasts bei Spiegel Online: Fünf Antworten von Matthias Streitz

Links: 'The New Republic' über den Erkenntnisgewinn von Podcasts, pidq sammelt Podcast-Tipps von Podcastern, 'Song Exploder' wird dreidimensional
"Oh, das kann auch mega peinlich werden", dachte ich, als ich in den Nachrichtenagenturen das erste Mal die Ankündigung gelesen habe, dass die FDP ihr Wahlprogramm auch als Podcast anbieten wird. Tatsächlich ist der #FDPod namens 'Denken wir neu.' ein besonders schlechtes Beispiel dafür, wie man das Medium Podcast angehen kann - und damit ein dankbares Beispiel dafür, was man bei Podcasts besser lassen sollte.
  • Fehler Nummer 1: Keine persönliche, menschelnde Ansprache
    Am Anfang und Ende des Podcasts brummt der Moderator Thomas Nückel kräftig die Begrüßung und die Verabschiedung ins Mikrofon. Mehr erfährt der Hörer nicht über ihn. Nicht einmal, dass er Mitglied in der Partei ist, die diesen Podcast produziert. Selbst die voluminöseste Stimme kann mit der besten Mikrofonierung nicht überzeugen, wenn es einfach keine menschlichen/emotionalen Anknüpfungspunkte für die Podcast-Hörer gibt. Es ist mittlerweile eine vielbemühte Floskel, dass Podcasts ein persönliches Medium sind, aber in der Hörer-Ansprache muss sich ein Podcast-Host von einem Nachrichtensprecher oder von der Vorlesefunktion vom Sprachroboter Siri unterscheiden. Sonst verfehlt man glatt ein Hauptmerkmal des Mediums Podcast: Der persönliche Ton, die persönliche Ansprache.
     
  • Fehler Nummer 2: Zielgruppe unbekannt
    Was nach der Begrüßung im FDPod folgt, ist der große Vorlese-Wettbewerb der Liberalen: Verschiedene Kandidaten lesen - mal mehr oder weniger motiviert - das Parteiprogramm vor. Das ist das ganze Konzept des Podcasts - eben die vollkommen interaktionsfreie Lese-Kette, die man noch aus dem Deutschunterricht von der Faust-Lektüre kennt. Puh...
    Besonders bei einem dermaßen personenfixierten Wahlkampf wie dem der FDP frage ich mich, warum man sich ausgerechnet dafür entschieden hat, denn:
    Die eigenen Wähler kennen - erstens - das Partei-Programm und - zweitens - die Kandidaten bereits. Wo ist also der Mehrwert für die Stammwähler, die dem Podcast zuhören? Wer wiederum gar keine Bindung zur FDP hat, wird sich - erstens - kaum 20 Minuten Parteiprogramm-Vorlesen ohne jegliches Belohnungsmoment anhören und kann - zweitens - auch keinen Bezug zu den Vorlese-Robotern aka den Kandidaten aufbauen. Also wen will der Podcast womit erreichen? Man weiß es nicht. Auch die Idee des Podcasts wird in der ersten Episode nicht erklärt. Da helfen auch die sehr vorbildlichen Kapitelmarken nichts.
     
  • Fehler Nummer 3: "Musik macht alles besser"
    Überall Musik drunterzulegen war noch nie eine gute Idee. Aber eine zwanzig Minuten lange Episode ernsthaft vollständig (!) mit der selben Dauerschleife (!!) von Musik zu unterlegen, die förmlich "Google-Suche nach 'Free Stock Music'" schreit (!!!), dürfte selbst für die treuesten Stammwähler eine Zumutung sein und ist für jeden halbwegs unbefangenen Zuhörer schlicht komplett unzumutbar. Entweder hielt man das wirklich bei der Produktion für eine gute Idee - oder man hatte die Sorge, dass jemand aus dem umfangreichen Audio-Material des Podcasts dann fröhlich neue Aussagen zusammenschneidet. Unabhängig von diesem Härtefall: Der "richtige" Einsatz von Musik ist eine Kunst für sich, wie der Producer von 'This American Life' auf transom.org zeigt
Storytelling-Hype hin oder her: Eine halbwegs gut erzählte Serie über die täglichen Mühen des Wahlkampfes - egal auf welcher Ebene - würde ich mir sofort anhören, ganz egal von welcher Partei oder Organisation sie kommen würde.

Das FDP-Beispiel zeigt insgesamt: Der Podcast-Hype verführt gerade dazu, jetzt einfach "Irgendwas mit Podcasts" zu machen. Aber "Einfach machen" reicht im Podcast-Universium mittlerweile einfach nicht mehr aus.
INTERVIEW: Matthias Streitz (Spiegel Online)
"Wir gehen derzeit 'one podcast at a time' voran"
Wohl kaum eine Podcast-Neuerscheinung hat in Medien-Deutschland solche Wellen geschlagen, wie "Stimmenfang" von Spiegel Online im März. Für das Aufsehen sorgte weniger der Inhalt der ersten Episode, als vielmehr dieser erste Schritt in die Audio-Welt an sich, den da eine eher textgetriebene, reichweitenstarke Redaktion unternahm. Matthias Streitz, Mitglied der SPON-Chefredaktion, verantwortet bei Spiegel Online als 'Editorial Chief of Product' den Bereich Produkt und Entwicklung. Er hat mir schriftlich fünf Fragen zur Podcast-Strategie der Redaktion beantwortet.
Hören/Sagen: In den USA wie in Deutschland setzen jetzt Verlagshäuser neuerdings auf Podcast. Was war denn das auslösende Moment bei SPON, sich im Audio-Bereich zu engagieren?

Streitz: Zwei unserer Kolleginnen aus dem Video-Ressort, Sandra Sperber und Yasemin Yüksel, haben sich in den USA mit dem Podcast-Virus infiziert – und als sie nach Deutschland zurückkamen, wollten sie unbedingt einen eigenen Cast machen. So haben sie die Idee für "Stimmenfang" vorgeschlagen, und da wir in der Chefredaktion schon länger abstrakt über das Thema Audio nachgedacht hatten, haben wir das Projekt gefördert. Auch unser Netzwelt-Ressort und Sascha Lobo haben rund um die Jahreswende 2016/17 eigene Vorschläge gemacht, denen wir den Weg geebnet haben.

Strategisch reizt uns am Thema eine ganze Menge, zum Beispiel sind Podcasts ein sehr unmittelbares, fast intimes Format – man hört in der Freizeit, meist über Kopfhörer, und überwiegend auch für längere Zeiträume. Es ist eine ganz andere Art, SPIEGEL ONLINE zu erleben. Für die Werbevermarktung gibt es interessante neue Chancen. Aber wie gesagt, erst die konkreten Ideen durch Yasemin und Sandra, die Netzwelt und Sascha Lobo haben die Maschinen hier 2017 in Bewegung gesetzt. Ein großes Dank den Macherinnen und Machern, namentlich auch Angela Gruber, Judith Horchert, Teresa Sickert und aktuell jetzt Anna Behrend redaktionell, Charlotte Meyer-Hamme im Produktmanagement und Ruth Lampen in der Werbevermarktung.


Wen wollen Sie denn mit den Podcasts ansprechen? Wollen Sie damit eher treuen „Spiegel“- und SPON-Lesern ein Angebot machen oder wollen Sie ein ganz anderes Publikum erreichen?

Beides. Aber verlockend ist natürlich vor allem, ein Publikum zu erreichen, das nicht zu den SPON-Kernleserinnen und -lesern gehört, sondern über Plattformen wie iTunes, Spotify, Deezer und die diversen Podcast-Apps zu uns kommt. Fast die Hälfte der Plays in unseren Podcasts kommt tatsächlich auch nicht über SPON, sondern über andere Plattformen zustande. Außerdem sind die Hörer im Schnitt noch etwas jünger als der typische SPON-Leser.

Drei Podcasts laufen bei Ihnen: Stimmenfang, Netzteil, der Debatten-Podcast mit Sascha Lobo. Jetzt kommt noch der „Hörweite“-Podcast dazu – was erwartet die Hörer da?

"Hörweite" ist ja am 6. September gestartet, es wird alle 14 Tage eine neue Folge geben. In der aktuellen, ersten Staffel gehört der Cast zu unserem Projekt "ÜberMorgen", es geht also vor allem um Entwicklungsthemen und um Länder wie Uganda, Albanien, Vietnam, die der typische SPON-Nutzer eher nicht aus eigenem Erleben kennt, die aber wahnsinnig spannende Geschichten hergeben. In jeder Folge berichten SPON-Reporter über ihre Recherche in einem dieser Länder und über die Erlebnisse drumherum. Nach acht Folgen sehen wir uns dann an, welchen Erfolg wir damit hatten, was man vielleicht verändern möchte und ob wir "Hörweite" z.B. für Reporter-Themen jenseits von "ÜberMorgen" öffnen.

Sie geben bei "Stimmenfang", der als "Podcast zum Wahljahr" angefangen hat, 50.000 Abrufe pro Episode an. Was wird aus "Stimmenfang", wenn die Wahl und die Regierungsverhandlungen vorbei sind?

"Stimmenfang" ist unser bisher erfolgreichster Podcast, und die Orientierung auf Politik passt exzellent zum Markenkern von SPIEGEL ONLINE. Insofern – wir sehen diesen Cast als unser Flaggschiff und wollen ihn auf jeden Fall nach der Wahl erhalten, vermutlich mit einem etwas breiteren inhaltlichen Fokus. Update folgt!

Die New York Times hat eigens ein Audio-Team aufgebaut, das mittlerweile mehrere Podcasts bespielt. Was sind die nächsten Schritte bei Ihrer Audio-Strategie?

Im Moment sind wir beim Thema Audio noch in der Experimentierphase, probieren ganz viel aus, lernen, verwerfen. Welche Inhalte passen zu uns, womit erreichen wir Hörer? Wichtig natürlich auch: Wie kann man mit Podcasts befriedigend Geld verdienen?

Klar ist, dass Audio ein spannendes strategisches Feld für SPIEGEL ONLINE sein kann und die bisherigen Erfahrungen 2017 ermutigend sind. Natürlich muss sich das dann irgendwann, irgendwie auch im Stellenplan niederschlagen – z.B. den "Stimmenfang" jede Woche zu planen, aufzunehmen und produzieren ist ja jetzt schon ein Vollzeitjob. Nächste Schritte? Wir gehen derzeit "one podcast at a time" voran, schön schrittweise. Wir wollen auf jeden Fall 2017 noch SPON-Cast Nummer fünf herausbringen und mit ein wenig Glück schaffen wir vielleicht auch Nummer sechs.
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Das war's für die dritte Ausgabe des Hören/Sagen-Newsletters. Aus Zeitmangel hat diese Ausgabe keine Hör-Tipps abgekommen. Mea culpa! Bis zum nächsten Mal!
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