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Um knapp 300 neue Abonnent*innen ist Hören/Sagen seit der letzten Ausgabe gewachsen, das war einer der größten singulären Wachstumsschübe überhaupt. Danke für das Vertrauen und herzlich Willkommen!
Es gibt ja bekannte Podcast-Newsletter, die an dieser Stelle dann direkt mal die prominentesten E-Mail-Domänen der neuesten Abonnent*innen öffentlich erwähnen und damit große Unternehmen quasi mit kostenloser Gratiswerbung begrüßen. Aber das sind auch die selben Newsletter, die sich über Werbung von denjenigen Unternehmen finanzieren, über die sie auch berichten. 'Hören/Sagen' entwickelt sich weiter, in der zweiten Jahreshäfte. Aber nicht in diese Richtung. Versprochen.
Hallo zur 22. Newsletter-Ausgabe von Hören/Sagen!
Ausgabe 22
 
- Apple, Spotify, Facebook: Warum jetzt alle Podcast(-Abos) wollen
- Hörtipps: 'Land of the Giants'
- Linkliste: Platz da, die Großen kommen; '99 Percent Invisible' verkauft; Ein Lob auf das 'Äh';
'The Big Three Killed My Baby'. Der Song von den White Stripes hat sich in den letzten Tagen in mein Gehirn geschlichen. Drei große Konzerne treiben dieser Tage die Podcast-Landschaft um, also noch mehr als sonst: Apple, Spotify und Facebook.

Im Song 'The Big Three Killed My Baby' geht's um die ehemaligen Auto-Monopolisten Ford, Chrysler und GM, die unliebsame Konkurrenz und Innovation unterdrücken, Autos mit geplanter Obsoleszenz bauen. Um noch mehr Geld zu verdienen. Die wütende Anklage von Jack White: Die großen Konzerne ziehen den kleinen Leuten das Geld aus der Tasche. Drücken ihre kurzfristigen Interessen durch, auch wenn das gegen die Interessen der Kund*innen geht und am Ende die Zukunft einer ganzen Industrie kostet.

Keine Sorge, ganz so schlimm ist es nicht. Noch ist das Podcast-Ökosystrem keine trostlose, rostige Ruine wie Detroit, die Geburtsstadt von Jack White. Noch sind Podcasts und der frei zugängliche, plattformneutrale Podcast-Feed nicht tot. Ich glaube, möchte glauben, dass die Abo-Bestrebungen und Pläne der Plattformen nicht heute und auch nicht morgen etwas daran ändern werden. Aber es gibt skeptischere, apokalyptische Perspektiven. Es gibt aber auch die optimistische Sicht. Und weil ich beide Seiten gut verstehen kann, will ich die Argumente für beide Seiten sortieren.
In meinem journalistischen Leben habe ich es bisher ganz gerne gehasst, Pressemitteilungen von Unternehmen umzuschreiben. Deswegen erspare ich mir und euch einfach den Zwischenschritt, jetzt in aller Breite nochmal alle angekündigten Schritte minutiös als Anleitung zum Nachmachen durchzukauen und dabei größtenteils PR für die Plattformen zu machen. Deswegen nur die wichtigsten Infos:

Der schlafende Riese Apple ist scheinbar aufgewacht: Apple Podcasts heißt ja schon lange nicht mehr iTunes und ist längst eine eigenständige App, hat jetzt aber eine Generalüberholung bekommen, sowohl bei Optik als auch Funktionalität. Und über Apple Podcasts können nun Abos angeboten und gelöst werden.
  • Abonniere meinen Podcast auf Apple Podcasts für XY im Monat, und du bekommst dafür, beispielsweise: Exklusiven Zugang/Episoden ohne Werbung/Vorab-Episoden/Vollzugriff auf das Archiv. Oder abonniere meinen "Channel", mit dem du gleich ein ganzes Paket meiner Podcasts mitsamt der Vorteile bekommst.
  • Kostenpunkt: 30% Umsatzbeteiligung für Cupertino + 19,99$ Jahrespauschale dürften insbesondere für kleinere Podcasts sehr unattraktiv sein: Wer eher günstige Abos für eine kleines, treues Publikum anbieten will, fühlt sich sehr schnell sehr gemolken.
  • Apple zieht quasi eine zusätzliche Bezahlschicht über dem regulären Podcast ein. Der Podcast kann weiterhin außerhalb von Apple gehostet bleiben und bleibt außerhalb des Apple-Universums ein stinknormaler Podcast, als wäre nie etwas gewesen. Die Abo-Vorteile sind nur bei Apple erkenn- und hörbar.
  • Außerdem wird das olle Statistik-Backend bei Apple nun endgültig und nach langer Beta-Phase durch das modernere "Podcasts Connect" abgelöst – was wohl bei zahlreichen Podcasts gerade noch gar nicht funktioniert.
Nicht ganz überraschend war, dass Spotify ebenfalls ein Abo-Modell anbieten würde:
  • Der Podcast muss zwingend komplett umziehen zu Anchor, der Podcasting-App, die Spotify aufgekauft hat. (Hm, lecker Daten für die Algorithmen) Abonnent*innen können aber mithilfe geschützter RSS-Feeds dann in der Podcast-App ihrer Wahl die Bezahl-Inhalte hören (Acast, Podigee, Steady lassen grüßen).
  • Kostet erstmal nichts, ab 2023 gehen dann 5% Umsatzbeteiligung nach Stockholm.
Und was zur Hölle ist jetzt mit Facebook (und Spotify)?
Was machen wir jetzt mit all den Ankündigungen? Erst mal sicherheitshalber eine ordentliche Portion Pessimismus draufwerfen:

Dass Facebook und Spotify beim Thema Podcast kooperieren, löst bei mir fast schon akutes Unwohlsein aus. Was mehr mit dem Ruf von Facebook, als mit der Realität dieser Mini-Kooperation zu tun hat.

Mich beunruhigt das, weil insbesondere Facebook seit langem überhaupt keinen Hehl mehr daraus macht, das offene Internet ablösen zu wollen – wie Zuck’s Bude im Zweifelsfall zu offenen Standards wie RSS-Feeds stehen wird, können wir uns alle selbst beantworten. Andererseits bin ich besorgt, weil sowohl Facebook als auch Spotify für sich genommen enorm datengetrieben agieren und entscheiden.

OK Boomer, aber wen interessiert eigentlich noch Facebook? Genau, hauptsächlich die Boomer. Meine hochspekulative These für die Kooperation: Spotify hat ein verhältnismäßig junges Publikum und Interesse daran, noch die richtigen Inhalte für die Generation 50+ zu finden. Facebook hat ein immer älteres Publikum, Interesse an Audio, womöglich auch Interesse daran, (wieder) jüngere Nutzer*innen auf Facebook zu halten.

Und jetzt setze ich mir selber einen Aluhut auf: Dass die Spotify-Facebook-Connection erstmal in keinem europäischen Land (sprich: mit DSGVO) anläuft, erscheint mir irgendwie arg zufällig: Geht's bei der Kooperation vielleicht explizit darum, Daten aus Spotify und Facebook zusammenzuführen? Oder tätigt Facebook bald den nächsten großen Einkauf? Wer weiß.

Was klar ist: Schon jetzt geht der Optimierungsfetisch für digitale Metriken bei Facebook so weit, dass er auch ganz reale Konsequenzen in der analogen Welt hat, wie wir momentan bei diversen Aufmärschen weltweit immer wieder sehen: Dass Engagement wichtiger als Demokratien wird.

Ich weiß ja wirklich nicht, ob die schlimme Facebook-Ecke (schwer moderierbar) und die schlimme Podcast-Ecke (schwer moderierbar) nun unbedingt noch zueinander finden müssen. Nicht, dass am Ende noch ein prominenter, frisch-radikalisierter Boomer – vielleicht ein bekannter Schauspieler – in einer geschlossenen Facebook-Gruppe live und wütend irgendwas zu 'Systemmedien' in ein goldenes Podcast-Mikro brüllt und die Aufnahmen dann später ganze Reisebusse auf dem Weg zur nächsten Demo aufpeitschen. Wenn dir Querdenken gefällt, dann höre doch mal diesen Podcast bei Facebook!

Genug Schauermärchen, zurück zu den Abos: Unabhängig davon, wo die Podcast-Abos nun angeboten und genutzt werden – die Kritiker*innen lassen sich davon sowieso nicht beeindrucken. Wer Spotify kategorisch ablehnt, wird keine Bezahlabos über Anchor anbieten wollen und seinen Podcast dorthin umziehen lassen. Wer das Agieren von Apple nicht mag, wird auch keine 30% abgeben wollen. Das ist die Macher*innen-Perspektive.

Aber die Ankündigungen sind auch eine Vermutung über das Publikum: Dass Podcasts etwas kosten dürfen und es dafür eine breite Zahlungsbereitschaft beim Publikum gibt, daran scheinen weder Apple noch Spotify zu zweifeln. Die Frage ist: Wie viele Podcast-Abos werden sich Hörer*innen parallel gönnen? Was sind sie bereit, an Geld da zu lassen – Trinkgeld oder echte Abo-Beiträge? Wann nivelliert ein Preiskrieg um günstigsten, tollsten Abos die Fortschritte in Richtung Wirtschaftlichkeit von Podcasts?

Klar, nicht jedes dahinterliegende Interesse hinter den Abo-Bestrebungen ist so edel, wie es in den Pressemitteilungen dargestellt wird. Dass Apple nun beim Wording von Podcast-Abos nun von "Abonnieren" auf "Folgen" gewechselt ist, ist natürlich ein Schritt, um das eigene Bezahlangebot vom regulären Podcast-Abo klar trennen zu können.

Aber: Fast immer, wenn ich in den letzten Jahren für jemanden Podcasts zum ersten Mal erklärt, einen Podcatcher geöffnet habe und dann stellvertretend auf dem fremden Smartphone ein paar Podcast-Abos abschließen wollte – dann kam immer die Frage: "Abonnieren? Kostet das was?"
Die Ankündigungen von Apple und Spotify sind auch eine Vermutung über das Publikum: Dass Podcasts durchaus etwas kosten dürfen und es dafür eine breite Zahlungsbereitschaft beim Publikum gibt, daran scheinen weder Apple noch Spotify zu zweifeln.
Die Podcast-Insider*innen mögen an dieser Stelle jetzt darüber müde lächeln, aber ich werde nicht müde, diesen Satz jahrelang zu wiederholen: Wer Podcasts hören will, brauchte und braucht bisher immer noch einen kleinen bis mittleren Internetführerschein. Das wird langsam besser, zum Glück. Und an dieser Stelle werde ich optimistisch:

Jeden Schritt, der Podcasts ein bisschen intuitiver und zugänglicher für viele Menschen macht, finde ich gut: "Folgen" ist als Begriff jenseits der Podcast-Blase nun mal längst etabliert. Möglicherweise findet sich gerade "Abonnieren" als Vokabel für Bezahl-Inhalte im Internet (Ausnahme: Youtube), weil Menschen tatsächlich auch zahlen wollen.

Egal, wie wir zu Apple Podcasts oder Spotify stehen mögen, eine Realität ist auch: Sehr viele Menschen konsumieren Podcasts mittlerweile über dieses Apps. Insbesondere bei Spotify ist viel neues Publikum in die Podcasts reingewachsen. Natürlich gibt es schon lange bestehende, wenn auch frickelige Lösungen: Spendenaufrufe, Überweisungen, Paypal und diverse Abo- und Unterstützer*innen-Dienste für Podcasts: Wer sich bereits ein Abo-/Unterstützer*innen-Modell aufgebaut hat und mit einer der oben genannten Lösungen erfolgreich ist, braucht Apple und Spotify nicht.

Zeitgleich merke ich an mir selber als Konsument: Manchmal bin ich schlicht zu bequem, zu müde, zu vorsichtig, um noch ein weiteres Konto zu eröffnen und wieder irgendwo die Kreditkarte zu hinterlegen.

Aber seitdem beispielsweise die Abos für Apps in iOS halbwegs reibungslos und zentral gelöst sind, schließe ich doch häufiger mal ein Abo ab. Was ich damit sagen will: Es ist nicht zu unterschätzen, dass Zahlungsbereitschaft leider auch an der Frage hängen bleibt: „Ein Klick“ vs. „Wie kann ich hier schnell bezahlen? Achso?! Ja, nee, so dringend ist es dann auch nicht.“ (Ich weiß, das ist natürlich GENAU die Haltung, die Amazon, Apple, Google, Facebook und Spotify in ihren jeweiligen Bereichen für sich genutzt und dann monetarisiert haben.) Nicht zu vergessen: Auch aus Macher*innen-Perspektive dürften Rundum-Sorglos-Versprechen, schnell zum eigenen Bezahl-Angebot zu kommen, verlockend sein. Diese Erwartungen müssen Apple und Spotify mindestens erfüllen.

Vielleicht romantisiere ich den Bezahlabo-Gedanken jetzt auch zu sehr, aber ich glaube daran, dass die direkte Verbindung zwischen Publikum und Podcaster*innen in Kombination mit Bezahlabos durchaus Potenzial hat, die Finanzierungslage von Podcasts – vor allen der mittleren bis sehr großen – zu verbessern. Ich bin ehrlich gesagt froh, über jede Alternative zu Werbefinanzierungen wie Host-Read-Ads und den teils absurden Formen, die Native Advertising mittlerweile angenommen hat.

Auf lange Sicht gesehen hoffe ich, dass Werbung nicht der einzige gangbare und lohnenswerte Finanzierungsweg für Podcasts bleibt. Ich glaube, es tut dem Medium gut, dass Apple und Spotify diesen Schritt zum Abo gehen. Weil alternative Finanzierungsmodelle damit zum Thema werden, so wie an anderen Stellen im Internet auch. Auch wenn die Frage offen bleibt, ob Podcaster*innen diese Schritte auch wirklich mit Apple und Spotify gemeinsam gehen wollen. Ich bin jedenfalls gespannt auf all die Experimente von Podcaster*innen, die da kommen werden. Ich bin gespannt, ob die deutschen Verlage jetzt die Bezahl-Podcast-Offensive auffahren und das "Alles Gesagt"-Archiv hinter der Paywall verschwindet.

So, mehr Optimismus habe ich für heute nicht übrig.

Ein interessanter Randaspekt zum Schluss: Luminary – die äußerst sympathische Podcast-Plattform über die mittlerweile nicht mehr so viel geredet wird – hat bisher seine Produktionen per Geoblocking von europäischen Hörern wie mir weggehalten. Ich hätte dafür sogar gezahlt, wenn ich denn überhaupt gedurft hätte. Geoblocking und Podcasts passen nicht so recht zusammen, finde ich. Das ist möglicherweise ein Problem, das Apple Podcasts lösen könnte: Werde ich als europäischer Nutzer der Apple Plattform das gesamte internationale Bezahlangebot nutzen können? Ich hoffe ja. Oder gibt's auch dort plötzlich wieder Ländergrenzen im Internet? Hoffentlich nicht. Auf der Luminary-Webseite steht nun ein neuer Hinweis: "Luminary will be available for subscription in your country via Apple Podcasts Subscriptions in May." Den Dave-Chapelle-Podcast würde ich ja wirklich gerne hören.
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HÖRTIPP:
Von David zum Goliath
"Land of the Giants"
Eigentlich wollte ich mir diese Empfehlung für eine andere Gelegenheit aufbewahren, aber wenn sich der ganze Newsletter nun schon um große Konzerne und Plattformen dreht:

"Land of the Giants" ist ein toller US-Podcast von vox.com, der sich wirklich ausführlich und kritisch den heutigen Tech-Goliaths widmet, die früher mal kleine Davids waren.

In der aktuellen dritten Staffel geht es nach Amazon (S1) und Netflix (S2) um das Google-Imperium, mit seinen Erfolgen wie Youtube und seinen Misserfolgen wie Google Glass. Der Podcast ist nicht übermäßig spektakulär, die Produktion ist solide und kommt ohne Effekthascherei aus, aber die Tiefe der Episoden ist beeindruckend. Ich mag die unaufgeregte Art, mit der sich Shirin Ghaffary und Alex Kantrowitz durch Archiv-Material und hochkarätige Interviews arbeiten, damit Nuancen und Schattierungen herausarbeiten.

Sie zeichnen – auch jenseits der großen, bekannten Meilensteile von Google – ein differenziertes Bild des Unternehmens und seiner Kultur. Insbesondere in dieser Staffel ist die Leitfrage sehr präsent: Wann sind Internetunternehmen schlicht zu groß, um nicht doch irgendwie 'evil' zu sein?
LINKS
Kleine Bitte: Ich versuche an dieser Stelle sinnvolle Links zu kuratieren und möglichst die Spreu vom Weizen zu trennen. Das ist wirklich zeitaufwendig, weil ich dafür leider immer beides lesen muss. Deswegen würde ich mich umso mehr über einen kleinen Hinweis auf den Newsletter freuen, wenn die Links bei Twitter & Co geteilt werden. :)
Das war's für die zweiundzwanzigste Ausgabe des Hören/Sagen-Newsletters.
Alle bisherigen Ausgaben gibt es im Archiv

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ist der Newsletter über Audio & Podcasts von Sandro Schroeder (@saschroeder), der Newsletter erscheint seit August 2017. Kritik, Anmerkungen, Feedback, Hinweise zum Newsletter gerne an kontakt@sandroschroeder.de
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