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“I mean, we’ve been talking to Spotify almost since the beginning of the company. Of course, they’ve been one of our most important partners. But Spotify really started getting into podcasts I think around two years ago, and they’ve had a really fast rise”

- Matt Lieber, Co-Gründer von ‘Gimlet Media‘, im Interview bei recode.net, über den Kauf des Podcast-Labels durch 'Spotify'
230 Millionen US-Dollar soll 'Spotify' angeblich bezahlen wollen, um das Podcast-Label ‘Gimlet Media’ zu kaufen. Die Zahl ist zwar inoffiziell, seit dem 6. Februar ist der Kauf auch offiziell per 'Spotify'-Pressemitteilung kommuniziert, er soll im ersten Quartal 2019 auch abgeschlossen sein. 

Und damit geht eines der erfolgreichsten und bekanntesten Podcast-Unternehmen der USA an eine Streaming-Plattform - wenn nicht sogar das erfolgreichste und bekannteste Podcast-Unternehmen. Ziemlich große Nummer also, für alle in der Audio-Welt.
Und damit: Hallo zur 18. Newsletter-Ausgabe von Hören/Sagen!
Ausgabe 18
 
- 'Spotify' kauft das Podcast-Label ‘Gimlet Media’ und die Audio-App ‘Anchor’
- Link-Sammlung: Die besten Analysen rund um Spotify-Gimlet-Anchor; ‘This American Life’ porträtiert einen Indie-Podcast; Von Text zu Audio zu Text
In der letzten Ausgabe von Hören/Sagen habe ich acht offene Fragen für das Podcast-Jahr 2019 notiert. Das waren Fragen, die (nicht nur) mich beschäftigen und die ich eher langfristig für 2019 im Auge behalten wollte. Zwei davon waren:
Boy, that escalated quickly! 

Vier Wochen später - nach gerade mal zwei Monaten im Jahr 2019 - sind wir relativ plötzlich ein ganzes Stück klüger geworden, was diese Fragen angeht. Es wurde natürlich schon jede Menge Kluges dazu geschrieben, gemeint und gedacht - ich mag trotzdem meinen Senf dazugeben. Und weil's so viel zu schreiben gibt, muss diese Ausgabe ausnahmsweise mal auf ein

Die tollsten Analysen von weitaus klügeren Menschen habe ich - wie immer - in der Linkliste am Ende des Newsletters zusammengestellt.
Spotify kauft ’Gimlet‘ & ‘Anchor‘:
Plattformen & Podcasts,
Podcasts & Plattformen
Damit sich für 'Gimlet Media' am Ende alles lohnt: Wie viel Werbespots für Matratzen, Unterwäsche, Hosting-Dienste und Kochboxen braucht das Podcast-Label eigentlich, um seine Investoren irgendwann ausbezahlen zu können? Wie viele Werbe-Podcasts muss die Werbe-Tochter 'Gimlet Creative' noch produzieren, wie viele Gimlet-Podcasts müssen verfilmt werden - damit sich am Ende alles lohnt?
 
Part Ia: Die Sicht von 'Gimlet'
Rückblick

Das US-Podcast-Label 'Gimlet' war und ist seit seiner Gründung 2014 für mich das spannendste Podast-Unternehmen. Nicht nur als Fan der Podcasts, sondern auch als Beobachter des Mediums. Denn Gedeih und Verderb von 'Gimlet' hing nie ausschließlich an der Qualität seiner Podcasts, sondern beides war immer mit den oben beschriebenen Fragen verbunden. Die Co-Gründer Alex Blumberg und Matt Lieber sind damals eine große Wette eingegangen, haben Investoren und Risikokapital gesucht - mit dem Versprechen, "das HBO für Podcasts" zu werden, also ein Podcast-Platzhirsch.

Von den Antworten auf diese und ähnliche Fragen, vom Ausgang dieser Wette hing aber auch immer deutlich mehr ab, als nur das eine Podcast-Label in Brooklyn. 'Gimlet' war der Vorreiter, an dem eine gesamte Branche ablesen wollte, wie es gerade um Podcasts und Podcasting steht. Das war auch der Mythos, der 'Gimlet' umgeben hat - teils unfreiwillig zugeschrieben, aber teils auch selbst kultiviert, durch die Selbstdarstellung in der legendären und immer noch hörenswerten ersten Staffel des Startup-Podcasts.

Nun wissen wir, wie diese Wette ausgegangen ist - finanziell hat sie sich jedenfalls gelohnt. 'Spotify' wird voraussichtlich 230 Millionen US-Dollar für das Podcast-Label zahlen. Kurz wirken lassen: 230.000.000 US-Dollar. Fast das Zehnfache von dem, was bisher Investoren in das Unternehmen gesteckt haben, ungefähr das Dreifache vom bisher von Beobachtern gehandelten Wert des Podcast-Labels.

Was mich zurück zu den eingangs beschriebenen Fragen bringt: 'Gimlet' hatte immer ein Problem, dass die deutschsprachigen Podcast-Unternehmen beispielsweise gar nicht haben können (und wahrscheinlich froh darüber sind), weil unsere Wirtschafts- und Firmenkultur eine ganz andere ist als die in den USA.
 
Part Ib Die Sicht von 'Gimlet':
Erfolge absichern

'Gimlet' hatte nämlich das Problem, dass es durch Investorengeld und Risikokapital auf enormes, exponentielles Wachstum und viel Profit regelrecht angewiesen war. Vorteil: Mit viel Geld im Rücken wächst das Unternehmen bestenfalls dann wirklich nicht nur organisch und langsam, sondern sprunghaft. Nachteil: Einfach nur knapp profitabel zu sein, hätte nie gereicht - denn Investoren wollen ihr Geld ja nicht nur irgendwann zurück, sondern auch mehr Geld zurück. Je höher das Risiko, umso mehr Rendite. 2014 zu sagen: Podcasts werden richtig groß, war schon ein gewisses Risiko - entsprechend die Erwartung der Investoren.

Also musste 'Gimlet' gezwungermaßen darauf setzen, dass das mit den Podcasts nicht nur einfach irgendwie funktioniert oder gut funktioniert - sondern überragend gut funktioniert. Auch mit dem aktuellen Erfolg von Podcasts: Ziemlich schwierige Prämisse in einer Zeit, in der es mindestens schwer ist, mit digitalen Inhalten überhaupt Geld zu verdienen - erst recht mit journalistischen Inhalten.

Der sehr riskante, weil schwere und langsame Weg wäre gewesen: Werbespots + Abos/Mitgliedschaften + Werbe-Podcasts für Marken + Serienstoff für Verfilmungen verkaufen und am Ende hoffen, dass die HörerInnen bei all dem treu bleiben und das Gesamtpaket in Summe ungefähr das abwirft, was die Investoren haben wollen. Der sichere, schnellere Weg: Sich schlucken lassen.

Fazit: 'Gimlet' und seine Gründer haben die Schäfchen ins Trockene gebracht, sichern mit dem Deal ihre jahrelangen Mühen sowie ihre Podcasts und MitarbeiterInnen ab und profitieren künftig von der Reichweite einer großen Plattform.

Unbeantwortete Fragen: Wie viel Aussagekraft hat der Kauf des Vorreiters 'Gimlet', wenn der ja automatisch anders ist als der Rest der Branche? Und inwiefern kann 'Gimlet' nun die alte Rolle als Barometer und Seismograph für die Podcast-Landschaft (überhaupt) behalten? Eigentlich wäre jetzt der Zeitpunkt gekommen, um andere US-Labels/Produktionsfirmen wie 'Pineapple Street Media' genauer zu beobachten, die wirklich von der Auftragslage und damit dem Wohlergehen des Mediums abhängig sind.
Part IIa: Die Sicht von 'Spotify'
Ohne Podcasts geht's nicht

Das dürfte mittlerweile offensichtlich sein: Ohne Podcasts/gute Audio-Inhalte geht's nicht mehr als Plattform, die Ambitionen im Audio-Bereich hat. Bessere Inhalte als die Podcasts, bessere ProduzentInnen als die von 'Gimlet' gibt's gerade kaum. Und Smartphones, Kopfhörer und Smartspeaker sind zunehmend die Infrastruktur, die mit Inhalten bespielt werden wollen.

Audio-Ambitionen haben neben 'Spotify' mindestens noch Google (Führende Suchmaschinen-Plattform für Audio werden) sowie Amazon (Führende Smartspeaker-Plattform werden) - und vielleicht noch der schlafende Riese Apple.

Aber allein die technische Plattform, die Infrastruktur für externe Inhalte zu sein, reicht diesen Unternehmen in der Logik des Plattformkapitalismus erfahrungsgemäß nicht aus. So reicht es 'Amazon' nicht, nur Bücherversand oder Marktplatz zu sein; so reicht es 'Netflix' nicht nur, DVD-Versender oder Filmplattform zu sein: Es lohnt sich erst so richtig, wenn man sowohl die Infrastruktur besitzt als auch dann basierend auf ihren Möglichkeiten und Daten selber die Inhalte optimieren kann.

Zurück zu den Podcasts: Nick Quah vom 'Hot Pod'-Newsletter argumentiert, dass es gut sein kann, dass auch 'Spotify'  in dieser Logik beides sein möchte: Plattform und Publisher, Infrastruktur und Produzent.

Das klingt auch im Blog-Eintrag von 'Spotify'-Chef Daniel Ek an, wenn auch vorsichtig: (Fettung von mir)
  • "Gimlet and Anchor will position us to become the leading platform for podcast creators around the world and the leading producer of podcasts. Just as we’ve done with music, our work in podcasting will focus intensively on the curation and customization that users have come to expect from Spotify. We will offer better discovery, data, and monetization to creators. These acquisitions will meaningfully accelerate our path to becoming the world’s leading audio platform, give users around the world access to the best podcast content, and improve the quality of our listening experience while enhancing the Spotify brand."
Unbeantwortete Fragen: Wie reagieren jetzt die anderen Plattformen mit Audio-Ambition? Gehen jetzt alle im großen Stil in der Podcast- und Audio-Landschaft einkaufen? (Google hatte ja bereits 2017 das Startup 60db gekauft.) Und vor allem: Wacht der schlafende Riese Apple irgendwann auf, der immer noch auf dem wichtigsten Podcast-Verzeichnis sitzt? Beispielsweise setzt Apple dadurch immer noch die Standards für Tags in den Podcast-Feeds, die selbst neuere Podcast-Player wie Google Podcasts von Apple übernehmen.
 
Part IIb: Die Sicht von 'Spotify'
Die Rolle von 'Anchor'

Während 'Gimlet' und seine Podcasts wahrscheinlich jedem Audiomenschen ein Begriff sind, dürfte die Audio-App 'Anchor' für die meisten das weniger bekannte Element in der Einkaufstour sein - zumal wir bisher nicht so richtig wissen, welches Preisschild an 'Anchor' hing. Interessanter Randaspekt: Sowohl 'Gimlet' als auch 'Anchor' hatten Kapital vom Startup-Unternehmen Betaworks bekommen.

'Anchor' hatte sich von Beginn an der Mission verschrieben, "Audio zu demokratisieren". Im August 2016 habe ich die App für basicthinking.de ein halbes Jahr nach ihrem Start getestet. (Kleiner Nostalgie-Moment: Da war Hören/Sagen noch eine Kolumne und der Newsletter noch weit weg).

Damals hieß der 'Anchor'-Claim "Radio for the people" und 'Anchor' war ein soziales Netzwerk für kurze Audios, sowas wie Twitter, nur zum Hören. Seitdem ist die App wirklich durch einige Konzepte und Versionen gegangen, vom damaligen Konzept ist nichts mehr übrig. Der Claim heute: "Anchor is the easiest way to make a podcast, ever." Der Schwenk zum Podcast ist dabei relativ neu - erst Anfang 2018 hatte die App auf längere Audios und Podcasts gesetzt.

Im Prinzip ist 'Anchor' also eine Rund-um-sorglos-App für Podcasts - von der Aufnahme und Schnitt bis zur Veröffentlichung geschieht alles direkt auf dem Smartphone, dazu bietet die App mitterweile eine Möglichkeit der Monetarisierung von Podcasts über Werbung an. Jetzt ist die Frage: Wie passt also die DYI-Podcast-App mit Smartphone-Mikrofon-Aufnahmen zu einem echten Audio-Unternehmen wie 'Spotify'? ¯\_(ツ)_/¯

Besonders interessant finde ich dazu den Twitter-Thread von Nathan Baschez, der die Glaskugel angeworfen hatte und unter anderem das Szenario eröffnete, dass der Kauf von 'Gimlet' und 'Anchor' ein riesiger A/B-Test von 'Spotify' sein könnte:

Liegt die Zukunft von Podcasts eher in Richtung A) Youtube oder B) Netflix? Also will 'Spotify' eine Plattform sein, auf der sich Amateur- und Profi-Inhalte mischen wie bei Youtube oder will das Unternehmen eher wie die anderen Streaming-Plattformen die Anlaufstelle für ausschließlich hochwertige Inhalte werden?

Unbeantwortete Frage: Will 'Spotify' künftig nicht nur wie bisher "fertige" Podcasts auf seine Plattform nehmen, sondern auch die Anlaufstelle für angehende PodcasterInnen werden? Wie wird 'Anchor' integriert - wenn überhaupt?
TL;DR-Fazit
Pessimistisch gesehen: Der Anachronismus des Mediums Podcast - so schön er auch ist - konnte nicht ewig und vor allem nicht flächendeckend anhalten, wenn das Publikum so wächst wie in den letzten Jahren. Die Plattform-Logik musste auch bei Podcasts irgendwann greifen. Eines der letzten Überbleibsel des offenen Internets wird dann verschwinden - mit all seinen Vorteilen. 'Spotify' ist ein datengetriebenes Unternehmen mit Algorithmen - das wird sich auf die Podcasts auswirken, erst bei 'Spotify' selbst, dann auch anderswo.

Optimistisch gesehen: Podcasts werden sich gezwungermaßen von vielen Nachteilen verabschieden müssen. Viele der technischen Hürden, die derzeit oft noch im Weg zum Podcast-Hören stehen, werden wahrscheinlich verschwinden, wenn die Plattformen sich ausbreiten. Podcasts werden dadurch für mehr Menschen zugänglicher, die beispielsweise nicht zurechtkommen (wollen) mit den historisch gewachsenen Abläufen und Nachteilen beim Podcast-Hören, die aus der Logik einer Zeit vor Smartphones und Apps stammen.

Pragmatisch gefragt: So wie Spotify gemerkt hat, dass es ohne Podcasts nicht geht, müssen sich alle Podcast-ProduzentInnen gezwungermaßen bald mit der Frage auseinandersetzen: Geht eigentlich Podcast perspektivisch noch ohne Präsenz auf der Plattform Spotify, ohne deren Publikum? Können, wollen, sollen ProduzentInnen auf die Plattform verzichten?
Eine Befürchtung ist jetzt: Das demokratische Element von Podcasts endet, die Zeit der offenen Standards endet. Das Medium verliert immer mehr an Offenheit und damit Zugänglichkeit, weil Plattformen ihre Hoheitsgebiete abstecken und verteidigen wollen. Podcasts werden dann möglicherweise stärker geprägt von Nutzerdaten, Algorithmen und personalisierter Werbung - und verlieren damit womöglich ihre Rolle als Gegengewicht, als kleine Oase zum Rest der Plattform-Medienwelt.
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LINKS
Kleine Bitte: Ich versuche an dieser Stelle sinnvolle Links zu kuratieren und möglichst die Spreu vom Weizen zu trennen. Das ist wirklich zeitaufwendig, weil ich dafür leider immer beides lesen muss. Deswegen würde ich mich umso mehr über einen kleinen Hinweis auf den Newsletter freuen, wenn die Links bei Twitter geteilt werden.

Leseliste: Rund um Spotify-Gimlet-Anchor

Und sonst so?
  • Man kann sich fragen, wie viel Werbung ein Podcast-Unternehmen braucht. Oder man fragt sich, wieviel Podcast-Werbung ein Unternehmen braucht: "Yes, Podcast Ads Are Working for MeUndies", schreibt bloomberg.com. "Podcasts remain one of its biggest expenses and comprise one-third of its marketing budget."
     
  • Passt besser hierher, als in die obere Liste: Die BBC widmet sich ganz grundsätzlich dem Thema Podcast-Werbung in Zeiten von 'Spotify': "Spotify and the potential for targeted podcast ads".
    • Darin diese sehr einleuchtende Erklärung, wie ich finde:
      "It's curious: podcasting has been around longer than YouTube, and yet it is still considered an "emerging" medium. This is thanks, in part, to advertising methods that have more in common with the old days of broadcast rather than the new era of the internet."
       
  • "Paid newsletterer Substack introduces a way for podcasters to earn money". In diesem niemanlab.org-Text über den Newsletter-Dienst Substack steckt eine These, bei der ich laut meine Zustimmung signalisieren möchte: "Podcasts and email newsletters both sit at a sweet spot in the industry right now, relishing their emancipation from social platforms’ algorithms"
    (Und ja, eigentlich braucht dieser Newsletter noch den passenden Podcast an die Seite gestellt)
     
  • Die 'New York Times' transkribiert ihren täglichen Podcast 'The Daily': "From Audio Waves to Words: Episodes of 'The Daily' Now Come with Transcripts". Wenig verwunderlich: Denn ich finde, im Podcast erzählen die NYT-JournalistInnen teils nicht nur mehr als in den Artikeln, sondern sind auch weitaus ehrlicher, weil transparenter in ihren Analysen - besonders Trump-Korrespondentin Maggie Haberman. Allein deswegen konnte die NYT schlecht weiterhin LeserInnen vom Wissensvorsprung der HörerInnen ausschließen.
     
  • Die BBC experimentiert mit einem audiovisuellen Podcast-Player, in dem Gesprochenes als Text abgebildet wird und um zusätzliche Daten, Links, Bilder ergänzt werden kann. Den Prototypen kann man hier ausprobieren.
     
  • Ein schöner Rückblick, wie der Podcast-Zug ins Rollen kam und wo er heute steht: "How the podcast juggernaut took off", beschreibt der Boston Globe. "Today, as podcasts find their way to mass audiences [...] The rush is on, as well-known celebrities follow journalists, professors, subject experts, venture capitalists, and countless others who’ve all launched shows in search of a hit"
     
  • Zum Schluss ein Hör-Tipp: Mein Lieblingspodcast 'This American Life' hat in Folge "667: Wartime Radio" den Indie-Podcast "Dopey" und seine beiden Hosts porträtiert. Ohne Spoiler: Die Geschichte ist rührend - und zeigt nebenbei, wie ultra-persönlich ein Podcast auch für die Macher sein kann.
Das war's für die achtzehnte Ausgabe des Hören/Sagen-Newsletters.
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