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Interessant war aber auch zu sehen, wie viele Menschen allein das Angebot einer freiwilligen Finanzierung anscheinend dazu bewogen hat, diesen Newsletter zu deabonnieren. Keine Sorge, hier kommt jetzt kein Poschardt'sches "Büdde nich". Ich will nur betonen: Die Steady-Unterstützung ist eine Möglichkeit, keine Pflicht – der Newsletter und ich freuen sich aber über jeden Support!
Hello 2022!
Hello zur 25. Newsletter-Ausgabe von Hören/Sagen!
Ausgabe 25
 
- Warum Podcasts 2022 dort wachsen, wo sie keine "Podcasts" sind
- Hörtipp: Die 'Mixtape'-Serie von 'Radiolab'
- Linkliste: Die "ma Podcast" kommt; Zwei Männer unterhalten sich, 2022-Edition; Noch mehr 2022-Thesen; Staunen über Podcast-Fiction; Pivot away from Podcasts
Wo 2022 noch Luft nach oben ist
Den den kleinen Jahresrückblick 2021 habe ich also schon erledigt, für die Steady-Supporter*innen. Leitfragen an den Newsletter für das neue Jahr? Habe ich mir schon 2019 selber auf den Zettel geschrieben und arbeite seitdem kontinuierlich an der Beantwortung der zugegeben grob formulierten Fragen. Und Neujahrsvorsätze? Sind eh Quark. Mir gehen langsam die Traditionen zum Jahresbeginn aus. Also versuche ich es 2022 zum Jahresanfang einfach mal mit einer steilen These. Hey, immerhin ist das hier ein Newsletter.

Also, kurzer Moment der Geduld, ich tunke mal meine Tastatur in die fette Tinte für dickgedruckte Thesen:

Podcasts werden 2022 vor allem dort wachsen, wo sie nicht explizit "Podcast" heißen.

Ah ja, so soll sich das wohl anfühlen. Also jetzt noch ein bisschen Unterbau liefern:

Ich vermute, wir sind in Deutschland an einem Punkt, an dem der "harte Kern" der Podcast-Hörer*innen nicht mehr ohne Weiteres schnell wächst. Was bedeutet, dass wir 2022 den Blick weiten müssen. Im Reuters Institute Digital News Report 2021 hieß es für Deutschland (vom Hans-Bredow-Institut geschrieben): "Die Nutzerschaft von Podcasts wächst nicht mehr so schnell wie in den vorhergehenden Jahren. 25 Prozent der erwachsenen Onliner in Deutschland hören 2021 mindestens einmal einen Podcast pro Monat (2020: 24 %)." Eins zu vier, ein Podcast-Fan und drei Nicht-Hörer*innen.

+++EIL+++
Hören/Sagen-Institut für Pessismus:
'3 von 4 Deutschen haben im letzten Monat keinen Podcast gehört '
+++EIL+++


Zum Vergleich: In den USA sind es laut 'Infinite Dial' 41%, die im letzten Monat mindestens einen Podcast gehört haben.

Also jetzt nochmal im Ernst: 1/4 Deutschland hat im letzten Monat einen Podcast gehört – der Rest, die überwiegende Mehrheit: nicht. Wir sind also meilenweit davon entfernt, die Durchdringungsraten der USA zu erreichen – und trotzdem beginnt das Medium in Deutschland bereits langsamer zu wachsen. Ein Erklärungsversuch: Wir haben gleich drei Gruppen von eingeweihten Podcast-Hörer*innen, die ich als ziemlich "satt" und "vergeben" bezeichnen würde. Bisher stand dieser harte Kern aber sehr im Fokus der Bemühungen, wenn es darum ging, Podcasts als Medium wachsen zu lassen.

Zu den "Eingeweihten" zähle ich einerseits die Urgesteine, die Podcasts seit dem ersten Aufkommen hören: seit Anfang der 2000er, vorzugsweise mit einem Podcatcher, der sehr ihnen wichtig ist. Dann haben wir die Menschen, die 2014/2015 rund um den 'Serial'-Hype dazugekommen sind – und wahrscheinlich sowohl über Podcatcher als auch über Plattformen wie Spotify hören. (Wir erinnern uns: 2014/2015, diese Phase, in der das Medium Podcast nur noch mit den Floskeln "raus aus der Nische" und "im Mainstream angekommen" besprochen wurde.) Zuletzt haben wir die vergleichsweise neuen Podcast-Hörer*innen, die – auch dank Spotifys Podcast-Offensive – in den letzten zwei bis drei Jahren dazugekommen sind. Der letzte große Schub dürfte der Drosten-Effekt (siehe Ausgabe 20) gewesen sein. Aus den 'Infinite Dial'-Erhebungen von 'Edison Research' für die USA (2021) und Deutschland (2019) wissen wir, dass die regelmäßigen Podcast-Hörer*innen gut eine Handvoll Podcasts hört, fünf bis acht Stück. Die Zahl ist über die Jahre relativ konstant geblieben in den USA, vermutlich auch überall sonst.

Wir können davon ausgehen, dass die drei genannten Gruppen mittlerweile sowohl passende Podcasts als auch ein halbwegs regelmäßiges Zeitbudget dafür gefunden haben, das irgendwann nicht mehr ausgeweitet werden kann. Deswegen wäre es naiv zu glauben, dass aus diesen drei Gruppen noch viel Wachstum für Podcasts kommen kann – es sind ja schon die Heavy-User. Da ist nicht mehr viel zu holen. Es scheint ein Nullsummenspiel zu sein: Die Leuten fangen (im Durchschnitt) eben nicht plötzlich an, zehn bis zwanzig Podcasts zu hören, sondern ein neuer Podcast geht dann immer auf Kosten eines alten Podcasts. Einer rein, einer raus.

Die logische Konsequenz: Es geht 2022 nicht darum, den neunten und zehnten Podcast an Heavy-User zu bringen. Sondern den ersten Podcast an die Menschen zu bringen, die bisher nicht regelmäßig hören. Neues Jahr, neue Gewohnheiten. (Lustigerweise scheint der Januar immer der Monat zu sein, in dem besonders viel gehört wird – viele Leute scheinen das aber nicht das ganze Jahr durchzuziehen, weswegen der Januar gerne mal einen Peak in der Podcast-Nutzung ergibt.)

Nicht ganz ausklammern, aber nicht näher beleuchten will ich in dieser Ausgabe ausnahmsweise die Formatfrage: Ist das Angebot von Podcasts wirklich divers und vielfältig genug, um zu wachsen? Oder hat sich ein Großteil der professionellen Podcast-Landschaft nicht doch sehr auf zwei, drei beliebte Formate (Promis, True Crime, lange Gespräche…) eingeschossen, die immer auf die selbe Hörer*innen, Geschmäcker und Gewohnheiten, an unsere "Heavy User" abzielen?

Zurück zur Frage: Wie wird aus Nicht-Hörer*innen also ein Podcast-Publikum? Vermutlich gibt es in der Breite der deutschen Bevölkerung kein trennscharfes, eindeutiges Verständnis davon, was zur Hölle nun ein Podcast genau ist. (Das gilt auch für die diversen Erhebungen zum Thema, aber das ist wieder ein ganz anderes Problem.) Und wie verhält sich "Podcast" dann zu Audio-on-Demand, zum Radio, zum Radio zum Nachhören oder "Audio-Streaming"? Mit dem Begriff "Podcast" ist also vor allem ein buntes Kuddelmuddel verbunden. Vor allem bei denen, die sie bisher nicht nutzen.

Neben der deutschen Aversion gegen Veränderung und alles Digitale haben sicherlich auch diejenigen zum Verständnis-Durcheinander beigetragen, die in den letzten Jahren Podcasts mit einem der obengenannten Begriffe erklärt haben. "Podcasts sind wie Radio, aber…" und so weiter.

Bevor jetzt Augen gerollt werden: Natürlich darf und wird auch 2022 weiter darüber gestritten werden, wer und was sich "Podcast" nennen darf. Ich persönlich finde das angesichts der Umdeutungsversuche von Plattformen von Spotify auch nicht ganz unwichtig. Nur: Kein Mensch wird 2022 neu vom Podcasthören überzeugt, wenn das immer sofort mit dem Vortrag über den Begriff "Podcast" an sich, RSS-Feeds, Podcatcher und Plattformneutralität verbunden ist.

2022 könnte es deswegen eine gute Strategie sein, aus der Not eine Tugend zu machen: Neue Hörer*innen zu aktivieren, ohne sie direkt und in erster Linie für den Begriff "Podcast" und "die Podcasts" missionieren zu wollen. Es gilt, Hürden abzubauen und Einstiege zu ermöglichen. Auch an Stellen, an denen nicht explizit nach Podcasts gesucht wird.

Beachtenswert finde ich deswegen, wie einige Verlage (in Deutschland und weltweit) beginnen, "Audio" als Dachbegriff größer und breiter an ihr bestehendes Publikum zu bringen. Auf sonst eher text- und bildlastigen Webseiten tauchen zunehmend Audio-Player auf, "Audio" rückt als sichtbares Ressort in die Navigation von Webseiten und Apps ('Spiegel'), teils werden eigenständige Apps – keine Podcatcher – für das eigene Audio gebaut ('ZEIT'). Natürlich wird der Begriff „Audio" auch benutzt, weil die Verlage außer Podcasts auch andere Formen des gesprochenen Wortes im Angebot haben. Womöglich ist das aber auch ein Indiz dafür, dass der Begriff "Podcast" diejenigen 75% der Deutschen, die nicht jeden Monat mindestens einen Podcast hören, bisher nicht gerade hinter dem Ofen hervorlockt. Im Gegenteil. Für diese Menschen ist "Podcast" kein Magnet, sondern ein Abschalter. Vielleicht auch aufgrund hartnäckiger Vorurteile und oberflächlicher Bilder, die immer einen wahren Kern haben.

Häufigste Gründe für die Nicht-Nutzung im Digital News Report (S. 48): "Ich möchte nicht über Smartphone/Kopfhörer hören" (OkayBoomer), "Ich habe nicht genug Zeit", "Podcasts bieten nicht mehr als das, was ich auch woanders finden kann", "Ich weiß nicht" (Das sind quasi Leute, die gerne noch überzeugt werden wollen) und "Podcasts sind zu lang".

Die 'New York Times' beispielsweise arbeitet an einer eigenständigen Audio-App. Aus dem, was bisher darüber durchgestochen wurde, riecht es nach dem Versuch, die Marke und die Audio-Angebote der "New York Times" zu bündeln und erfahrbar zu machen. Für eine Zielgruppe, die vom Begriff "Podcast" nicht erreicht oder nicht überzeugt wird. Die sich möglicherweise lieber an die Hand nehmen lässt, vorsortieren und kuratieren lässt, statt sich das Angebot selbstständig zu erschließen.
Natürlich: Nicht jede*r hat die Mittel eines mittelgroßen Verlags oder eines internationalen Mediengiganten, um den eigenen Podcast wachsen zu lassen. Was können also einzelne Podcaster*innen ausrichten? Keine Sorge, ich bin immer noch kein Marketing-Typie und das hier ist auch nicht LinkedIn-Listicle. Ich will nur ein paar Beobachtungen teilen.

Oft unterschätzt: Eine gute Webseite mit einem prominent platzierten, gut funktionierendem Webseiten-Player. An dieser Stelle möchte ich keinefalls Werbung für die vielen existierenden Lösungen dazu machen, kostenlose wie kostenpflichtige. Allein beim Besprechen von Podcasts fällt mir immer wieder auf, wie schwer es teilweise ist, ordentlich auf einen Podcast zu verlinken – sodass er auf Mobilgeräten sowie auf dem Desktop halbwegs schnell zu finden und zu hören ist. Einen Link zu generieren, den ich per Messenger oder Email versenden und der Menschen am anderen Ende problemlos öffnen und dann gleich loshören kann.

Manche Podcasts beschränken sich mittlerweile allein auf ihr Dasein auf diversen Plattformen und Verzeichnissen, ganz ohne eigene Webseite. Verlinken kann ich dann wahlweise Apple Podcasts, Spotify usw… oder halt den RSS-Feed. Funktioniert super für unsere drei Gruppen von oben, für die Heavy-User – für den Rest des Internets ist das schon die erste Hürde. Wir erinnern uns: Am meisten Hörer*innen sind unter den Menschen zu gewinnen, die noch nicht von Podcasts erreicht wurden. 1 zu 4.

Auch auf die Gefahr hin, hiermit Binsenweisheiten zu betonen: Podcasts verbreiten sich bisher oft übers Weitersagen, durch Auftritte und Erwähnungen in anderen Podcasts, durch Social Media. Sprich: vor allem unter Eingeweihten.

Mir ist bisher in den sozialen Netzwerken noch keine Podcast-Präsenz aufgefallen, die für sich genommen richtig Spaß gemacht hat. (Gegenbeweise stets willkommen!) Also ja, nette Gags und Randerscheinungen rund um den Podcast, Zweitverwertungen für die eingeschworene Fangemeinschaft, das gibt's oft. Aber so richtig überzeugt hat mich bisher kein Konzept eines Social-Profisl für einen Podcast. Wie geht's dann den Leuten, die Podcasts eher skeptisch gegenüber stehen? Die erst das Social-Profil entdecken und dann zum Podcast-Hören kommen? Verwegene Fragen, ich weiß.

Bis der wirklich große Urknall-Moment in Sachen automatisierter Transkripte kommt und bei Sprache-zu-Text-Umwandlung (und dann nicht nur für die Weltsprache Englisch), wird es viel Handarbeit bedeuten, Podcasts an Nicht-Hörer*innen zu verbreiten – erst recht auf den großen Internet-Reichweitenschleuder namens Google. Ja, das kann mangels Alternativen erstmal heißen, auf Youtube vertreten zu sein (auch wenn ich, wie in Ausgabe 23 beschrieben, sehr skeptisch bin). Kann aber auch heißen, einen Blog, einen Newsletter, ein Social-Profil zu pflegenimmer mit dem Gedanken, nicht nur für Hardcore-Fans, sondern eben auch für Nicht-Hörer*innen zugänglich zu sein. Denn die etablierten Wege zum Entdecken und Verbreiten von Podcasts richten sich bisher vor allem an bestehende Podcast-Hörer*innen. Das ist ja fast so elitär wie Abendtalks bei 'Clubhouse'.

Auch wenn Audio in seiner Bedeutung wächst: Auch 2022 wird das das Internet weiterhin text- und bildfokussiert bleiben. Und womöglich ist das Entdecken von Podcasts ohnehin nie zu reparieren gewesen, weil der Prozess nie "kaputt" war. Vielleicht/hoffentlich wird sich das Zwischenmenschliche, sich auf einen Podcast und die Stimmen darin einzulassen, nie mit einer technischen Lösung optimieren und automatisieren lassen – sondern immer ein Abenteuer nach dem Ausschlussverfahren bleiben. Tune in and find out.

Dieses Jahr könnte es eine lohnende Aufgabe für Podcaster*innen sein, häufiger mal die Hand nach den unerreichten 3/4 auszustrecken und sie zum Abenteuer einzuladen. Beispielsweise, das eigene Format beiläufig und zwischendurch nochmal zu erklären. "Wir kommen jetzt zu dem Part, in dem wir immer…". Und dieses Ein-Mal-Eins des eigenen Podcasts auch mal auf der eigenen Webseite festzuhalten. "Episoden zum Einsteigen", "so funktioniert unser Format", "wer wir sind", usw. Auch der Dialog mit dem Publikum, bspw. durch Fragenstellen und Fragen-im-Podcast-Behandeln könnte ein Weg sein, Nicht-Hörer*innen abzuholen. Ich würde einschalten, wenn meine Frage bspw. in einem Service-Format beantwortet wird.

Jetzt noch kurz ein Blick auf die Kulisse drumherum: Das technische Rennen um die am weitesten verbreitete Podcast-App, die viele Nicht- und Neu-Hörer*innen für Podcasts erreicht, ist nahezu entschieden. Spotify hat da die Nase vorn. Ja, viele Podcatcher haben bessere Funktionen. Aber das ist wieder die Heavy-User-Perspektive. Das nächste Rennen wird sein, wer mehr Menschen zum Hören einlädt und in welche Podcasts. Keine Frage: Auch dieses Rennen kann Spotify gewinnen, mit seiner App, den Eigenproduktionen, den gelisteten Podcasts, der Reichweite. Aber das Erlebnis und der Weg, in einen Podcast neu einzusteigen bzw. in einen neuen Podcast einzusteigen – das skaliert glaube nicht. Ein Problem, das keine Plattform lösen kann - sondern jeder Podcast kann zu allererst für selbst den Weg für seine angehenden Hörer*innen ebnen. Damit das Verhältnis von 1:4 bei Podcasts in Deutschland besser wird.
Vielleicht/hoffentlich wird sich das Zwischenmenschliche, sich neu auf einen Podcast und die Stimmen darin einzulassen, nie mit einer technischen Lösung optimieren und automatisieren lassen – sondern immer ein persönliches Ausschlussverfahren bleiben, ein kleines Abenteuer. Wenn dem so ist, müssten Podcasts aber häufiger die Hand ausstrecken und zum Abenteuer einladen. Auch und gerade mit Blick auf die Menschen, die bisher keine Podcasts hören – das ist 2022 immer noch die Mehrheit in Deutschland.
HÖRTIPP
Nostalgie läuft immer. Erst recht, seitdem die Pandemie uns zwingt, dass wir uns so biedermeier-haft in unser Zuhause zurückziehen müssen. Ich bin vielleicht auch deswegen zur Zeit relativ anfällig dafür, wieder häufiger bei bekannten Podcasts reinzuhören. Auf der Suche nach bekannten Sound, vertrauten Handschriften und lieb gewonnenen Stimmen bin ich bei der 'Mixtape'-Serie vom US-Erfolgspodcast 'Radiolab' gelandet.

Auch wenn sie – so wie Radiolab insgesamt – natürlich längst kein Geheimtipp ist, ist den Macher*innen mit der Mini-Serie eine der schönsten Produktionen des vergangenen Jahres gelungen. Dass der Co-Host Robert Krulwich nicht mehr bei 'Radiolab' ist, schmerzt zwar immer noch. Darüber hinweg tröstet diese kleine mittelgroße Liebeserklärung an die analoge Kassette und den Walkman. Die macht sogar Spaß, obwohl ich nur noch die letzten Jahre der Kassette mitbekommen habe – meine Generation hat vor allem den Siegeszug der CD als Teenager miterlebt.

Insgesamt ist die 'Mixtape'-Serie eine tolle, liebenswerte Zeitreise, in der es auch darum geht, wie die Fähigkeit, Dinge jederzeit selber aufzunehmen und abspielen zu können, uns geprägt und verändert hat.
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